Kooperations-
börse

Teil 1 - Wofür das ganze
Teil 2 - Einführendes Beispiel
Teil 3 - Mit Hirn und Herz
Teil 4 - Mandantenbindung mit Mehrwert und Kommunikation
Literatur und Links

Teil 1 - Wofür das Ganze?

Internetseiten haben bestimmte Zwecke. Ob ein Auftritt "gut" ist, kann sich daher nur danach bestimmen, ob dieses Ziel erreicht wird.Da es zumindest ein Ziel der Internetseiten von Anwälten sein dürfte, potentielle Mandanten anzusprechen, kommt es auf  d e r e n  Erwartungen und Bedürfnisse an.

Der Besuch auf der Internetseite eines Anwalts hat meist zum Ziel, die Unsicherheit des Besuchers zu verringern - er möchte den "richtigen" Anwalt für seinen Fall finden.

Die Beziehung von Mandant und Anwalt ist in der Regel ein Laien-Experten-Verhältnis: der Mandant kann die objektive Qualität des Anwalts nicht beurteilen. Daher gewinnen einerseits Hilfskriterien, andererseits die emotionale Ansprache an Bedeutung. Wir alle kennen das vom Besuch in der KFZ-Werkstatt.

Wichtige Beurteilungskriterien sind demnach, dass der Besucher erkennt, was den Anwalt auszeichnet und von anderen unterscheidet, sich ein Bild von dessen - vermeintlicher - Kompetenz machen kann und emotional angesprochen wird. Selbstverständlich sollte sein, dass die Seite überhaupt gefunden werden kann und technisch korrekt funktioniert.

Diese Kriterien werden in den nächsten Teilen präzisiert und anhand von real existierenden Anwaltsseiten illustriert

Was für jedes andere Kommunikationsmittel gilt, trifft natürlich auch für Internetseiten zu: Um wirklich wirksam zu sein, muss das angestrebte Ziel k o n k r e t i s i e r t  werden.

Fehlt bei der Umsetzung eine klare Definition des Ziels das mit dem Medium erreicht werden soll und des angestrebten Nutzens für den Besucher, besteht leicht die Gefahr, dass die eigene Seite nur eingerichtet wird "um dabei zu sein, weil das jetzt alle machen". Dies lohnt jedoch in den wenigsten Fällen.

Wenn Sie selbst eine Internetpräsenz planen, schauen Sie sich die folgende kurze Liste an und machen Sie sich einige Notizen zu den jeweiligen Punkten. Dies kostet nur wenig Zeit, bringt Ihnen aber einen großen Nutzen bei der Konzeption Ihres Auftritts.

• Was ist das Besondere Ihrer Kanzlei?
• Was ist das Besondere an anderen Kanzleien?
• Welches ist (sind) Ihre Zielgruppe(n)? Welche neuen Mandanten wollen Sie erreichen?
• Welches Image soll Ihre Kanzlei haben?
• Welches Image hat Ihre Kanzlei jetzt?
• Wie lässt sich das, wofür Ihre Kanzlei steht beschreiben oder visualisieren?
• Was glauben Sie, erwarten Besucher von Ihrer Webseite?
• Finden Sie dies vor?
• Wie viel Zeit und Geld wollen Sie  r e g e l m ä ß i g  investieren?

Teil 2 - Einführendes Beispiel

Wesentliche Punkte, die bei der Umsetzung einer Internetpräsenz eine Rolle spielen sind Inhalt, Gestaltung, Usability, Feedback-Elemente und nicht zuletzt technische Fragen.

Wie diese Aspekte zusammenhängen und sich gegenseitig beeinflussen, soll anhand der Internetpräsenz von Graf von Westphalen Fritze & Modest (WFM) dargestellt werden.

WFM hat sich im Frühjahr mit drei weiteren europäischen Kanzleien zur "Osborne Westphalen International" zusammengeschlossen und gehört zu den größeren deutschen Kanzleien.

Schauen Sie sich die Seite unter http://wfm.owi.net/ mit den Augen eines Rechtsratsuchenden an. Ist die Seite von WFM geeignet, Vertrauen aufzubauen und Kompetenz zu vermitteln? Ziehen Sie auch die Überlegungen aus Teil 1 hinzu.

Nachfolgend haben wir einige Aspekte angeführt, die gut oder weniger gut sind.

a) Finden der Seite

Die Adresse (http://wfm.owi.net/) ist wenig aussagekräftig. In Verzeichnissen wie Yahoo.de und Web.de taucht die Seite ebenso wenig auf wie in Suchmaschinen. Auch Advo.de, das Anwaltsverzeichnis des Otto Schmidt Verlages - listet keinen der dort tätigen Anwälte.

Wer sich die Mühe macht, den Quelltext anzuschauen, entdeckt eine der Ursachen: Die Seite hat weder einen Titel, noch Meta-tags, die den Inhalt beschreiben und von Suchmaschinen benutzt werden, um den Inhalt zuzuordnen.

Zudem ist die Seite mit Frames - also aus einzelnen Rahmen - erstellt. Dies macht es den Suchmaschinen generell schwieriger, da es in der Hauptdatei index.htm keinen Text gibt, der von ihnen indiziert werden kann.

b) Gestaltung

Die Seite ist in blau und grau gehalten. Farben, die ganz allgemein mit Seriosität in Zusammenhang gebracht werden.

Die Seite wurde mit Microsoft FrontPage 3.0 und unter Verwendung einer Standardvorlage (Theme "indust 111") erstellt. Die Nutzung von Standardvorlagen ist zwar praktisch, verleiht der Seite aber nur wenig individuellen Charakter. Zudem verrät diese Art der Seitenerstellung wenig Professionalität.

Unschön wirkt vor allem der Zugriffszähler, der auf allen Seiten eingeblendet werden soll. Da er nicht verfügbar ist, erscheint statt dessen ein Bild mit Fehlermeldung.   

c) Anwenderfreundlichkeit

Unter Anwenderfreundlichkeit - oder "usability" - versteht man, wie gut die Seite zu bedienen ist, wie leicht der Besucher sich zurecht findet und ob die Seite seinen Sehgewohnheiten entgegenkommt.

Schön ist, dass es neben einer Version in Deutsch auch eine englische Version gibt.

Da die Hauptrubriken (oben) kaum von den Unterrubriken (neben) zu unterscheiden sind, wird die Navigation unnötig erschwert.

Die Seiten mit Angaben zu deutschen Niederlassungen und Anwälten sind erst bei einer Auflösung von 1280*1024 Pixeln - also weit oberhalb des Üblichen - ohne horizontales scrollen zu lesen. Dies ist nicht besonders nutzerfreundlich. Hier wäre eine andere Form der Darstellung sinnvoller.

Besonders negativ ist, dass ohne javascript und active-x auf der Seite überhaupt keine Steuerelemente verfügbar sind. Wer sich also an die Tipps des Bundesinnenministers (www.sicherheit-im-internet.de) hält, kann von WFM keine weiteren Informationen bekommen.

d) Inhalt

Die Seite gibt einen Überblick über die Tätigkeitsschwerpunkte, ohne diese allerdings konkret zu benennen: 

"Komplexe wirtschaftliche Fragestellungen im nationalen und internationalen Wettbewerb erfordern permanente hochqualifizierte Rechts- und Steuerberatung. Wie bieten integrierte Beratungskonzepte in deren Mittelpunkt der persönliche Kontakt zum Mandanten steht..."

Welcher Anwalt würde das nicht von sich sagen?

Dass sich Anwälte der Kanzlei nach Namen suchen lassen, ist wenig hilfreich für einen Mandanten, der herausfinden will, ob WFM die richtige Kanzlei für seine Bedürfnisse ist. Besser wäre eine Suche nach Fachgebieten die z.B. die Frage beantwortet "Wer betreut mich in Gesellschafts- rechtlichen Fragen in Hamburg?".

Darüber hinaus bietet die Seite für Mandanten keinen Nutzen. Warum sollte er auf die Seite kommen?

Ganz anders im Vergleich hierzu die Internetpräsenz der e|s|b-Rechtsanwälte (unter http://www.kanzlei.de), die auf - nach eigenen Angaben - ca. 2.000 Webseiten juristische Informationen anbieten. Mit der Folge, dass die Seite auf allen nennenswerten Seiten verzeichnet ist und auch von Ratsuchenden als erste Anlaufstelle genutzt wird.

e) Feedback-Elemente

Unter der Rubrik "WFM Information" ist eine Unterseite "WFM Feedback" zu finden (Wer hätte sie an dieser Stelle vermutet?). Dort gibt es ein Formular, dass auffordert:

"Bitte teilen Sie uns mit, was Sie von unserer Website oder unseren beruflichen Dienstleistungen halten. Oder bitten Sie einfach um weitere Informationen. Bitte sagen Sie uns auch, wie wir Sie erreichen können, falls wir Fragen haben."

Das ist wenig aus der Sicht des potentiellen Mandanten gedacht, denn welchen Nutzen sollte er haben, einem Dienstleister kostenlose Verbesserungsvorschläge zu machen? Auch den Mandanten um Informationen  b i t t e n zu lassen, wirkt nicht gerade Dienstleistungs-orientiert.

Problem Datensicherheit? Wollen Sie wissen, wer das Feedbackformular bereits benutzt hat? Unter http://wfm.owi.net/_private/inforeq.txt finden Sie die Einträge. Der Name der Datei steht im Quelltext.

Wir konnten das Feedback-Formular auch bei wiederholten Versuchen nicht abschicken, da statt einer Erfolgs- eine Fehlermeldung kam (HTTP Error 405 Method Not Allowed). Für solche Fälle wäre eine eMail-Adresse auf derselben Seite sinnvoll gewesen.

Aber auch ansonsten hapert es mit dem Feedback von WFM. Am 2. Juni haben wir per eMail darauf hingewiesen, dass das Formular nicht funktioniert und die Daten eingesehen werden können (Siehe Punkt f), am 13. Juni haben wir eine Kanzleibroschüre angefordert. Beide eMails blieben unbeantwortet.

Teil 3 - Mit Herz und Hirn

Schon im ersten Teil wurde dargestellt, dass eines der Hauptanliegen juristischer Internetangebote sein muss, die spezielle Kompetenz bzw. Ausrichtung der Kanzlei zu vermitteln und Vertrauen zu schaffen.

Hierin unterscheidet sich das Internet nicht von anderen - traditionellen - Medien. Anders ist aber die Gruppe der Adressaten. Während Mandantenbroschüren zumeist tatsächlich zunächst an Mandanten und dann (mit deren Empfehlung) weitergegeben werden, wenden sich Internetauftritte eher an neue Mandanten. Daher kommt es darauf an, diese Aspekte besonders zu betonen.

a) Ausrichtung

Der dargestellte Schwerpunkt muss zur langfristigen Ausrichtung der Kanzlei passen - gerade hieran hapert es aber oftmals. Dabei hat eine konsequente Ausrichtung gleich  mehrere Vorteile: Zum einen erleichtert Sie die Abgrenzung zu Kollegen, zum anderen ermöglicht sie aber auch, einmal erarbeitetes Spezialwissen wiederholt einzusetzen und dadurch die "Investitionen" in dieses Wissen über mehrere Mandate zu amortisieren - so können Mandate schneller erledigt werden und der Ertrag steigt.

Beispielhaft für eine Fokussierung auf ein bestimmtes Rechtsgebiet sind die oben bereits erwähnten Drs. Werner und Kobabe, die als Wettbewerbsposition (USP) ihrer Kanzlei definieren, "führend in der Dienstleistung für Eigenkapitalbeschaffung für Unternehmen, von der Gründung der Gesellschaft bis hin zur Platzierung und dem Vertrieb der Beteiligungsmodelle" zu sein. Entsprechend konsistent hierzu ist der Internetauftritt unter www.eigenkapitalbeschaffung.de, der sich mit nichts anderem beschäftigt.

Neben der Konzentration auf ein bestimmtes Rechtsgebiet kann aber auch die Fokussierung auf eine bestimmte Klientel sinnvoll sein.

Weit verbreitet ist auch bei Internetseiten die bei den gelben Seiten praktizierte Idee, alle möglichen Spezialgebiete fast beliebig auf die einzelnen Kanzleimitglieder zu verteilen. Was im Telefonbuch noch klappt, weil die Anwälte in unterschiedlichen Rubriken auftauchen, kann bei der Präsentation der ganzen Kanzlei nicht funktionieren - es entsteht kein klares Bild.

Statt vieler, vieler Seiten sei hier als Beispiel die Internetseite der Kanzlei Makiol, Schwerdtfeger & Partner Rechtsanwälte GbR aus Düsseldorf/Neuss (www.advogroup.de) genannt. Zwar sind den auf der Eingangsseite aufgeführten Rechtsgebieten einzelne Anwälte zugeordnet und auch unterschiedliche Zielgruppen werden benannt, insgesamt ist aber eine bestimmte Schwerpunktsetzung der Kanzlei oder etwas besonderes, das die Kanzlei auszeichnet, nicht ersichtlich.

b) Hilfskriterien für Kompetenz

Deutlich schwieriger als eine bestimmte Ausrichtung ist es, Kompetenz zu vermitteln. Juristische Kompetenz ist kaum zu beurteilen und dem Ratsuchenden ist das besondere an einer Fachanwaltsbezeichnung oder der Unterschied zwischen Tätigkeits- und Interessenschwerpunkt nicht immer bekannt.

Kompetenz wird daher zum großen Teil über Hilfskriterien kommuniziert. Das können eigene Veröffentlichungen sein oder Referenzen. Beispiele für beides sind zu finden auf den schon erwähnten Seiten von Dr. Werner, Dr. Kobabe und Collegen. Auch das dort praktizierte "was andere über uns sagen" ist eine Form, Empfehlungen und damit die Wertschätzung anderer zu instrumentalisieren.

Einen anderen Weg geht die Sozietät Hencinski & Jung aus Köln (www.anwalts-hilfe.de) die Seminare zum "Juristischen [Bau-]Projektmanagement" und eine Auswahl von Rechtsprechung zum Baurecht anbietet. Dass aber das letzte Urteil der "aktuellen Rechtsprechung" eine BGH-Entscheidung von 1999 ist, konterkarriert das Bemühen.

c) Emotion

Je größer die Unsicherheit, desto mehr gewinnen emotionale Aspekte an Bedeutung. Daher sind die farbliche Gestaltung der Seite und insbesondere die verwendeten Bilder besonders wichtig.

Die Aufgabe bei der Gestaltung von Kommunikationsmitteln ist es, zuerst das Besondere herauszuarbeiten, das vermittelt werden soll. Das kann gänzlich verschieden sein, je nachdem ob beispielsweise die "Halbwelt", "biedere Familienväter" oder Entscheider aus der Wirtschaft angesprochen werden sollen.

Wichtig ist es, dieselbe Sprache zu verwenden wie die Zielgruppe. Dies bezieht sich auf den Text ebenso wie auf Farben, die Bildsprache, Symbole oder Motive bis hin zur Navigation.

Wie unterschiedlich die Wirkungen sein können, soll nachfolgend anhand der bereits genannten Seite von Hencinski/Jung und der Seite der Kanzlei Auer und Mifka aus Olching (www.auer-mifka.de) dargestellt werden.

Die Gestaltung von Hencinski/Jung wird von schwarz und grau dominiert und durch wenige rötliche Elemente aufgelockert. Hingegen präsentieren sich Auer/Mifka vor einem gedeckten grün-grauen Hintergrund.

Was bei Hancinski/Jung - vermutlich - ein gediegenes, kühles Ambiente vermitteln soll, wirkt durch die großen schwarzen Flächen wenig vertrauenserweckend. Dem entsprechen die Erkenntnisse der Farbpsychologie, die zeigen, dass viele Menschen Schwarz mit negativen Gefühlen in Zusammenhang bringen und innerlich auf Distanz gehen. Hier wäre möglicherweise ein gebrochenes Schwarz die bessere Lösung.

Im Vergleich hierzu präsentiert sich die Seite von Auer/Mifka deutlich einladender - trotz des fast tristen grüns. (Allerdings machen die weißen Rahmen, welche die einzelne Textblöcke und Bilder umgeben ein unruhiges Bild und geben dem Auge wenig Orientierung.)

Die Assoziation der jeweiligen Farbwahl wird durch die Auswahl der verwendeten Fotos verstärkt. Die strengen (aber leider schlecht komprimierten) schwarzweiß Fotos bei Hancinski/Jung zeigen die beiden Anwälte einmal im Flur der Kanzlei stehend, einmal sitzend mit aufgeschlagenen Gesetzen vor sich auf dem Tisch. Beide lassen keine Gemütsregung erkennen, allenfalls einen etwas spöttischen Blick auf den Betrachter. Diese Bilder vermitteln - etwas überspitzt - "Bei uns gibt es nichts zu lachen. Wir sind harte Profis und kennen das Recht."

Anders bei Auer/Mifka, die locker stehend dem Betrachter freundlich entgegenlächeln. Die Aussage hier "Zu uns kannst Du mit Deinen Problemen kommen, wir verstehen Dich"

Zur Kommunikation mit Bildern noch ein Beispiel:

Auf der Seite der Kanzlei Rössner Rechtsanwälte (www.roessner.de) findet sich nach dem Willkommensbildschirm unter der Rubrik "Anwälte und ihre Schwerpunkte" ein Bild des Kanzleiinhabers.

Was ist zu sehen? Ein braun gebrannter Mann sitzt entspannt in seinem Stuhl und lächelt dem Besucher entgegen. Aber das Bild sagt deutlich mehr: Die Ausstattung des Raumes, die Farbwahl und der Bildaufbau sprechen die Bildsprache der Wirtschaftspresse - das Foto hätte ebenso im Managermagazin veröffentlicht sein können. So wird dem Besucher - ganz ohne Worte - vermittelt: "Wir spielen auf Augenhöhe mit den ganz Großen".

Teil 4 - Mandantenbindung mit Mehrwert und Kommunikation

Wie kann ein Internetauftritt durch das Anbieten von Zusatznutzen und interaktiven Elementen als Instrument zur Entwicklung eines Systems zur langfristigen Bindung von (potentiellen) Mandanten eingesetzt werden?

a) Begriff der Mandantenbindung

Mandantenbindung hat zum Ziel, einen einmal gewonnenen Mandanten auch künftig zu betreuen und weitere Mandate zu erhalten. Für andere Bereiche zeigen Studien, dass eine Steigerung der Kundenbindung um nur 10% den Ertrag um bis zu 90% steigern kann.

Nötige (aber noch nicht hinreichende) Bedingung für eine langfristige Mandantenbindung ist die Mandantenzufrieden heit.

Mandantenzufriedenheit ist zwar conditio sine qua non für Mandantenbindung, reicht aber alleine noch nicht aus.

Untersuchungen belegen, dass bis zu 85% der Ex-Kunden mit den Leistungen eines Unternehmens zufrieden waren und dennoch nicht mehr dort Kunde sind.

b) "Herstellung" von Mandantenzufriedenheit

Seine Zufriedenheit resultiert für den (potentiellen) Mandanten aus dem Vergleich zwischen dem von ihm erwarteten Nutzen und dem tatsächlich eingetretenen Nutzen. Dabei kann Mandantenzufriedenheit nur dann entstehen, wenn die Erwartungen nicht nur erfüllt, sondern übertroffen werden.

Das Internet erfordert hierbei eine im Vergleich zu herkömmlichen Medien des Direktmarketings veränderte Sicht auf die Bedürfnisse der Besucher. Während herkömmliche Medien wie Mailings oder Anzeigen versuchen, Informationen zum Adressaten zu "drücken", entscheidet im Internet allein der Nutzer, was er sehen möchte. Hierfür investiert er außer Zeit oftmals noch Geld in Form von Verbindungsentgelten.

Daher muss ein Reiz geboten werden, der den Nutzern so groß erscheint, dass diese Zeit und Geld aufzuwenden bereit sind, um die entsprechenden Seiten zu sehen.

Ein wirklich gutes Angebot für die Nutzer zu schaffen gelingt nur, wenn die Informationsangebote deren  Bedürfnissen exakt entsprechen. Der erste Schritt besteht also darin, diese Bedürfnisse exakt zu analysieren und nachzuempfinden.

Nutzen im Internet wird für die Nutzer zumeist definiert als die Schaffung persönlichen Mehrwerts in Form von Informationsnutzen oder Zeitersparnis.

Vor vorschnellen Schlüssen, was potentielle Mandanten interessiert kann aber gleichwohl nur gewarnt werden.

Ein geeignetes Instrument um die Bedürfnisse tatsächlich zu erkennen, ist beispielsweise die Befragung vorhandener Mandanten oder Nutzer.

c) Von der Mandantenzufriedenheit zur Mandantenbindung

Um aus einem zufriedenen Mandanten (Nutzer) einen langfristigen Mandanten (Nutzer) zu machen, können mehrere Strategien eingesetzt werden.

In Betracht kommen dabei sowohl solche, die den Wechsel erschweren, wie solche, die den Mandanten positiv "binden".

Zu den von den Nutzern freiwillig akzeptierten "Wechselbarrieren" gehört die regelmäßige, exklusive und individuelle Kommunikation zwischen Informationsanbieter und -nachfrager. Gerade die direkte Kommunikation ist im Internet im allgemeinen und im Verhältnis zwischen Anwalt und (potentiellem) Mandanten im Besonderen eines der wesentlichen Erfolgsfaktoren.

Ein wesentlicher Vorteil des Internet liegt dabei darin, dass eine direkte Kommunikation mit dem Besucher möglich ist und technisch noch unterstützt werden kann. Beispiele hierfür sind personalisierte Angebote oder personalisierte Seiten.

Das einfachste Mittel um eine Kommunikation zu erreichen, ist, Kontaktinformationen und persönliche Ansprechpartner auf jeder Seite anzugeben. Hierzu gehören beispielsweise Adresse, Telefon- und eMail-Adresse.

Obwohl dies an sich selbstverständlich sein sollte, ist es das offensichtlich nicht. Statt vieler soll hier ein Beispiel aus der im letzen Site-Check vorgestellten Internet-Seite der Anwälte Makiol, Schwerdtfeger & Partner (www.advogroup.de) dienen.

Hier ist zwar die eMail-Adresse des Ansprechpartners RA Schwerdtfeger angegeben, wer aber auf den Link klickt und eine eMail schickt, bekommt sie als unzustellbar zurück. Der Grund: Statt "advogroup.de" ist im Link wohl versehentlich "advoteam.de" angegeben. Das eMails ebenso wie andere Zuschriften schnell und sorgfältig eantwortet werden sollten versteht sich von selbst.

Literatur und Links

Gute Anregungen finden sich in den 95 Thesen des Cluetrain-Manifests zur Kommunikation im Internet unter www.cluetrain.org

Auch die Internetseite der Hamburger Unternehmensberatung Loyality Consulting (die gerade ein langfristiges Kundenbindungsprojekt der Dresdner Bank gewonnen hat) hat einige Informationen zu bieten. So beispielsweise einen eigenen Newsletter zum Thema. www.loyalty-consulting.de

Viele Offline-Infos zu Online-Angelegenheiten gibt es in dem empfehlenswerten Buch "Kundenbindung im E-Business" von Markus Stolpmann. Es ist erschienen bei Galileo-Press im Sommer 2000 und kostet DM 59,90.